O merchandising no ponto de venda precisa ser avaliado da perspectiva de empresas do setor de atacado, pois a venda moderna exige uma maior aproximação entre a indústria e o consumidor. Além disso, o impacto na construção da marca e na formação de preferência pelos produtos também pode ser significativo.
É essa análise que você vai encontrar neste post, mas para além daquelas práticas mais elementares que costumam ser abordadas sobre o tema, como a disposição dos produtos. Procuramos tratar de aspectos mais estratégicos, que podem fazer diferença no seu negócio. Confira!
O que é merchandising no ponto de venda?
O merchandising no ponto de venda é um conjunto de ações, práticas e técnicas aplicado para dar maior visibilidade aos produtos oferecidos ao consumidor. Apesar de ocorrer nas instalações dos varejistas, muitas dessas atividades são organizadas, negociadas e executadas pelos seus fornecedores.
O objetivo é estimular o desejo de compra no consumidor final e, em consequência, aumentar os resultados de venda da marca nos estabelecimentos dos seus clientes. Afinal, nenhum atacadista vai conseguir renovar os pedidos se o estoque não girar lá na ponta.
Segundo descrito na obra “Case Studies in Marketing – The Indian Context”, há influência direta do merchandising em dois terços das vendas. De forma mais específica, um estudo da Point of Purchase Advertising International (Popai), divulgado pela Exame, revela que 85% dos consumidores tomam suas decisões de compra no PDV.
“O estudo concluiu que as ações de merchandising nas lojas elevaram as vendas em 49% no ponto original de exposição do produto (por exemplo, gôndolas e prateleiras), e em 41% em pontos extras (como displays próximos aos caixas do supermercado)”.
É por isso que a indústria não pode se limitar a propagandas e outras formas de estímulo aplicadas nas mídias diversas. Ela precisa que os atacadistas e distribuidores se envolvam em atividades de merchandising com uma abordagem estratégica.
Qual a importância estratégica do merchandising no ponto de venda?
Os números acima revelam a importância das práticas do merchandising, mas não esclarecem completamente a razão de distribuidoras e atacadistas se preocuparem com isso. Afinal, as ações ocorrem no varejista.
Contudo, fica muito fácil entender as motivações quando percebemos que a estratégia parte do reconhecimento de que o sucesso do atacadista depende das boas vendas do varejista. Por isso, o merchandising é incluído como uma contribuição do marketing para uma abordagem de vendas consultiva, na qual a equipe de venda atua para contribuir com o sucesso dos seus clientes.
Como consequência, além de vendas mais volumosas, os clientes passam a dar mais valor aos fornecedores que assumem essa postura, uma vez que eles se tornam muito mais estratégicos do que aqueles que estão exclusivamente preocupados em tirar o pedido.
Além disso, o merchandising também tem um importante papel na experiência do consumidor, na promoção de produtos e na comunicação com todos os envolvidos na cadeia produtiva. Nesse contexto, a promoção costuma ser acompanhada de descontos, sorteios de brindes e outras formas de estímulo à compra, mas também existe uma grande preocupação com o fortalecimento da marca, a consolidação de parceria entre o atacadista e o varejista e com a entrega das informações de que o consumidor precisa para optar pelo seu produto ou serviço.
Como otimizar a experiência do consumidor no ponto de venda?
A experiência do consumidor no ponto de venda reflete na marca do produto e não apenas na reputação do lojista. Além de fortalecer o relacionamento entre fornecedor e revendedor, o esforço de colaboração em ações que buscam favorecer a vivência do consumidor ajuda com o levantamento de dados sobre o comportamento no ponto de venda. Essas informações podem ser muito úteis para quem atua no atacado.
Destaque sua marca
A forma como a marca do produto que você comercializa é percebida no PDV é a contribuição diária para que ela seja lembrada e valorizada na hora da decisão de compra. Por isso, as boas práticas determinam que o posicionamento e a forma de exposição facilitem que o consumidor encontre o que procura, com informações detalhadas e claras.
Algumas novidades tecnológicas prometem ajudar muito em uma boa apresentação dos produtos, como ocorre com a realidade aumentada. Ela permite que o cliente use dispositivos como o celular para, a partir da leitura de um QR Code, verificar detalhes apresentados de forma sobreposta à imagem do item, como valores nutricionais e cuidados com o uso.
Invista em promoções conjuntas
Oferecer condições que permitam aos varejistas fazer promoções melhores é uma oportunidade de divulgar sua marca. Por exemplo, sorteios de brindes e campanhas nas quais o consumidor percebe que a distribuidora está envolvida diretamente têm efeitos positivos no médio e longo prazo, pois tornam a marca conhecida e bem-vista.
Entenda as dificuldades do consumidor
O funcionamento do merchandising é muito mais efetivo quando os envolvidos consideram a realidade do consumidor no momento da compra. Desse ponto de vista, o merchandising não é apenas propaganda feita no PDV, mas sim a elaboração de atividades que, ao serem executadas em conjunto, oferecem uma experiência rica para o comprador.
Alinhe com as demandas do seu cliente
Ao mesmo tempo, nada disso adianta se os seus parceiros de venda não perceberem os efeitos positivos das ações de merchandising. Ajudar a estruturar as atividades que ocorrem no processo com prazos de entrega e políticas de relacionamento que facilitem toda a logística envolvida, por exemplo, podem fazer enorme diferença para ele.
Seja criativo
A grande maioria dos seus concorrentes vai se dedicar ao merchandising de alguma maneira. Por isso, sair do tradicional costuma ter um efeito melhor. As campanhas de degustação, por exemplo, são muito boas para o lançamento de produtos alimentícios, mas pensar em novas formas de executá-la vai motivar mais o consumidor.
Você pode aplicar versões temáticas, por exemplo. Foi com o uso da criatividade que surgiram grandes sucessos do merchandising, como a Black Friday, que logo se tornou uma ação mundial.
Use as práticas comuns
Para finalizar este post, vale a pena lembrar as práticas mais comuns do merchandising. Elas formam a base de suas ações e, por isso, não podem ser esquecidas. Algumas das principais são:
- exploração sensorial: a iluminação, as cores, as texturas e o movimento merecem toda sua atenção;
- uso do cross-merchandising: consiste em organizar estrategicamente os produtos relacionados uns aos outros, de modo que, ao comprar um, o outro seja lembrado;
- exploração de datas comemorativas: como Natal e Dia dos Namorados.
Por fim, o merchandising no ponto de venda também depende diretamente da capacidade e da sinergia das equipes envolvidas. Criar, treinar e manter um time que faz a diferença também é um fator que será considerado pelo varejista como diferencial do atacadista, pois ele sabe que isso vai ajudá-lo com as vendas.
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